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【天富登陆地址】斯柯达的落寞谁懂得?

价格下探、销量下滑、品牌下跌,这一隅的惨淡正是眼下斯柯达品牌真实的市场写照。

六月的某周末,斯柯达在莘庄仲盛商城办了一场优惠活动,旗下柯米克和速派等车型纷纷上了展示区。活动联系到再往前一个月的上汽五五购车节,海报上写着“五五购车节最后一天”,像极了大学城里步行街廉价服饰门店转让时的“抽血大甩卖”。

只是,在我观察的三刻钟时间里,展区的人流量并不乐观。地铁商场,周末时光,这里并不缺少人气,然而人潮熙攘,他们购物,他们逛街,但他们似乎并不在意这里有这么一个汽车品牌在搞优惠活动。

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在这个固定外租的汽车展示区里,之前也有过蔚来、吉利、广丰等品牌停留过,比起无人问津的斯柯达,它们至少吸引过行人的驻足讨论或者拿出手机拍照。由于太过冷清,展区里的工作人员也很无聊,要么刷手机,要么相互搭话,甚至还有直接睡着的。用他们的话来说,这次活动只是一次形式上的任务,再靠着购车节的余热刷一下存在感,无关KPI。

价格下探、销量下滑、品牌下跌,这一隅的惨淡正是眼下斯柯达品牌真实的市场写照。

数据显示,2019年斯柯达在华销量为28.2万辆,同比下滑17.3%。要知道,就在2019年初,上汽大众斯柯达方面曾提出了年销50万辆的目标。今年上半年,由于疫情等因素的影响,斯柯达销量仅为7.74万辆,大幅下滑38.5%,这还是在四月开启全系降价之后的成绩。

有过明锐国产带来的辉煌,眼下的落寞对于入华15载的“德系品质”斯柯达来说,是不能接受的。从初入中国市场的高开到如今出现存在感的低走,那么,是什么原因导致斯柯达到如此境地?

品牌定位带来的尴尬

斯柯达是大众集团旗下在华投产的第三个品牌。

和上海大众签订入华协议的一年后的2006年,这个百年品牌开始了中国市场的投产计划。在接下来的几年里,斯柯达相继引入了明锐、晶锐、昊锐、昕锐,这些品牌一个接一个地上市也就说明了当时斯柯达的入华之路比较顺利。

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后面的十年,凭借明锐等车型的出色表现,让斯柯达不甘再做大众的绿叶。2016年,斯柯达将旗下全系车型的尾部字标从“上海大众”换成“上汽斯柯达”,似乎是想要摆脱大众的影响,独立品牌运作。而把”懂大众的,都买斯柯达了”的横幅挂在4S店门口,可见斯柯达试图走出大众品牌阴影的决心与勇气。

那时,斯柯达这么做是有底气的。明锐当时的发展势头正盛,斯柯达在华总销量也已超过200万辆,加上斯柯达品牌历史悠久,不乏底蕴,想要以独立品牌的形象在中国汽车市场谋求新的发展,顺理成章。

可就在达成200万辆成就之后的发展路上,斯柯达逐渐遭遇瓶颈,一路磕磕碰碰,市场表现也每况愈下,直至今年1月,斯柯达当月销量不足万辆,同比下滑超70%。“断崖式”下滑引起大众注意,并采取措施:今年4月全系大降价。当时,斯柯达旗下9大车系的所有车型,均下调官方销售价格,其官方指导价下调7.79万-24.79万元,最高降幅达到了15%。

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尽管优惠力度如此之大,优惠车型覆盖全系,但从上半年累计销量不足八万的销量表现来看,全系降价仍未解决问题。另一方面,产品趋同大众加上价格打折之后的品牌价值下滑,这是斯柯达不想看到,甚至不愿提起的。

自30年前加入了大众家族成为了集团旗下的品牌开始到进入中国市场,斯柯达背靠大众集团,品牌影响力却一直不温不火。这种流于表面的品牌影响力,没能为斯柯达留住核心受众,这样带来的问题便是产品销量上的不稳定性。换句话说,也就是斯柯达品牌缺乏卖点和个性。

产品端来看,斯柯达速派和大众帕萨特、斯柯达柯迪亚克和大众途观L、斯柯达明锐和大众朗逸、斯柯达晶锐和大众POLO这几款车,除了车标的区别外,发动机变速箱和底盘三大件都一样,甚至一部分车型还能拥有全球化的平台和不少先进技术,但就市场反馈而言,有别天渊。

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所以,斯柯达比大众品牌差一点,成为市场共识。在大家的固有印象里,斯柯达不过就是一个低端并且接近小众的品牌,尽管在一定程度而言对斯柯达不公平,但事实就是如此。究其根源,品牌定位竟是斯柯达绕不过去的发展之殇。

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“斯柯达销量的大幅跳水,既有其品牌定位、车型配置老旧导致产品力不足等自身问题,也有外部市场环境变化的因素。”有行业分析人士表示。而外部因素中,无疑是捷达的出现。是的,大众的亲儿子捷达出来后,价格下探,市场认可度高,使得斯柯达的市场收窄,甚至“德系守门员”的称呼都保不住了。

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不过,正如行业分析人士所言,自身产品问题同样是斯柯达遭遇份额狂跌的重要原因。

从减配开始的产品祸端

无疑,明锐的强势表现把斯柯达带到了一个新高度,这款车型曾占据着斯柯达销量的半壁江山。

在明锐车型诞生的10年后,第二代明锐登陆中国,由上海大众负责生产销售。那时(2007年),中国市场的合资品牌A级轿车最红火的莫过于捷达、桑塔纳和凯越等车型,而明锐不同于这些车型,它有着更大空间的掀背式尾厢、更舒适的底盘表现、更低廉的价格等,这些优势让它迅速圈粉了许多消费者,最高月销量甚至超过了3万辆。毫无疑问,在斯柯达旗下其他车型不温不火的反衬下,明锐算得上是一款明星车型。

但从第三代明锐(即2017款)开始,斯柯达开始了自己的作妖行为。

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为了单车利润,第三代明锐接连取消了多连杆式独立后悬,去掉了2.0T、1.8T动力的选择,明锐在配置方面也比不过同级别的其他对手了:前后排侧气囊、头部气囊、LED日行灯、ESP等安全配置没有标配。此外众多车主反映的车内劣质隔音材料散发的严重异味让明锐遭受着“毒内饰”的拷问。可惜斯柯达的售后并不能及时解决用户的问题,这样店大欺客的心态不禁让消费者感到心寒。

如今的明锐只能靠着经销商大幅度的终端优惠还吊着一口气,斯柯达想要通过降低成本获取更大单车利润实现多利多销的算盘只能落空。造成这样的局面不仅斯柯达要反思自己的发展战略是否失策,大众集团也要反思把斯柯达当作市场反应的试验品的做法。

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减配的做法同样出现在柯迪亚克和明锐旅行版上。相比海外原版车型,国产版柯迪亚克的价格实在是和其配置不在一个层级。没有Sportline套件、取消自适应大灯、后转向灯减配为卤素灯、部分内饰搪塑、植绒材料换为硬塑料、隔音棉减配、后排侧气囊、气帘减配、DCC动态底盘、全景影像、陡坡缓降、无线充电、后排桌板等均消失。

斯柯达正在把自己入华十年来打下的群众基础消耗殆尽,这做法,绝了。

“no 作 no die,why you try”,在市场对于斯柯达迷惑行为感到不理解的时候,捷达品牌独立了。而随着捷达品牌的独立,大众似乎有意让斯柯达进行市场下探,通过降低产品定位和售价让斯柯达和大众品牌进行错位竞争,同时打压自主品牌。但目前主流自主品牌早已过了当年没有竞争力的阶段,斯柯达并无优势。

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大众中国发布今年半年业绩前,大众汽车集团(中国)CEO冯思翰在谈到斯柯达时表示,“斯柯达已经采取了一系列的措施,我们对斯柯达下半年的市场前景保持谨慎乐观的态度。”但一系列的措施能是什么呢?无非就是新车和降本,又是一个死循环。说到底,不从产品做起的“复兴”解决不了品牌困境。

为了应对消费者需求日益多元化的中国汽车市场,入华已十余年的斯柯达已经步入了品牌改革的深水区。斯柯达所反映出来的落寞,正是目前很多合资边缘品牌的困境,虽未退市,但品牌发展陷入困境,食之无味弃之可惜。

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7月21日,一辆丹霞橙配色的柯珞克驶下上汽大众宁波工厂生产线,这是上汽斯柯达迎来的第300万辆汽车。在三天后的成都国际车展上,上汽斯柯达在展台上将这辆柯珞克的钥匙交给来自成都的刘先生–中国市场第300万位车主。

从2005年签约落户上汽大众,到如今达成300万辆成就,这对斯柯达品牌而言,绝对是一个里程碑,一个值得庆祝的成就,但今后如何在中国市场走下去,是斯柯达绕不开的问题。与此同时,留给斯柯达的时间,不多了。

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