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【天富电脑版登陆地址】亏损创11年之最,马自达如何熬过三年产品空窗期?

对于马自达这样高出口占比的制造商,这一轮疫情对公司的负面影响,或将超过十年前的雷曼经济危机。

今年1月底,马自达在广岛总部举行了一场低调的内部庆祝会,以纪念公司走过的100周年风雨历程,包括高管、员工以及子公司代表在内,仅有不到500人参加了庆典。现场没有对外邀约太多媒体,庆祝仪式结束后,也只对外发布了一份简单的新闻稿,和社交媒体的一段视频。

按照今年的计划,恰逢100周年的马自达将用不同的形式给自己庆生,他们不仅计划在3月的日内瓦车展上组织一次更大规模的庆祝活动,在公司5月的策划里,还将邀请全球媒体和成千上万的粉丝,共聚天气转暖的广岛,见证另一场周年纪念主题的盛举。

但这一切,被突如其来的疫情彻底打乱。

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疫情对马自达影响有多大?

在新冠肺炎最为严重的3月,马自达除中国以外的生产基地(组装工厂除外)基本上都陷入了集体停滞,超过70%的产能在彼时被按下暂停键。

有日本分析师预估,按照该公司全球180万辆的产能来计算,即使暂停的期限延迟到5月底,仅仅两个月的时间,对马自达新车生产的影响也将累计13万辆。可最终的情况是,马自达在今年7月底才基本结束日本、墨西哥和泰国等地的生产调整,最快也是从8月起,才能恢复疫情前的正常生产体制。

和丰田、日产等制造商近几年积极推进海外生产相比,马自达在日本本土的产能占比明显更大,且国内生产又严重依赖海外市场的销售,所以遭遇疫情这样全球范围的“黑天鹅”事件,该公司受疫情的波及较竞争对手也更大。

横向对比,丰田在日本本土的年产能约为300万辆,马自达现阶段约为100万辆,综合两者全球销量规模,可见后者国内生产占比之高。

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马自达董事古贺亮也在最新财季的记者发布会上表示,对于马自达这样高出口占比的制造商,这一轮疫情对公司的负面影响,或将超过十年前的雷曼经济危机。

那么,新冠肺炎对马自达业绩打击有多大?

7月31日,马自达对外公布了2021年3月期第一季度(4-6月)的合并业绩结算,数据显示,该公司在过去三个月的销售额同比减少55.6%,为3766亿日元(折合人民币约248亿元),营业利润亏损452亿日元(折合人民币约30亿元),同比下滑747%,净利润亏损666亿日元(折合人民币约45亿元),同比下滑1383%。

利润下滑的主要原因,是新车销量大幅度下滑,以及零部件销售的不理想。马自达在4-6月累计发货量(批发量)较上年同期减少了19.7万辆,零部件销售额也同比减少了1044亿日元(折合人民币约69亿元)。虽然公司在成本控制和费用压缩方面有了一定成效,但依旧无法抵消销售层面的高额损失。

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利润的角度,创下过去11年的最低值。

从全球范围看,马自达在今年上半年累计销售55.7万辆新车,较2019年同期减少了25%,日本本土下滑了14%,为8.9万辆,中国市场销售9.7万辆,同比降低8.5%,美国市场12.88万辆,减少了7%。销量下滑最严重的是欧洲市场,过去半年销售了约7.3万辆,同比下跌48%。

和伤痕累累的日产一样,因为新冠肺炎的持续影响,本该在上半年就公布的全年业绩预测,被马自达延迟到7月底才对外公开——

关于2021年3月期全财年的业绩展望,马自达预测累计销售额将同比减少16.9%,为2.85万亿日元(折合人民币约1879亿元),营业利润亏损400亿日元(折合人民币约26亿元),同比降低191%,净利润亏损900亿日元(折合人民币约59亿元),同比减少844%。

除了中国市场的全财年销量预计同比增加23%(26.1万辆)以外,几乎所有的主要市场都将出现不同程度的下滑。其中,日本本土降低9%(18.4万辆),北美市场同比下滑3%(38.3万辆),欧洲市场跌26%(26.1万辆),其它市场则预计累计销售27.6万辆,同比下滑20%。

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被调整的中期经营规划

疫情压顶,战略规划也被亮了红灯。

马自达曾于2019年5月制定了面向未来的中期经营计划(2020年3月-2025年3月),以全球销售180万辆为目标,销售额实现4.5万亿日元(折合人民币2958亿元)的突破,营业利润率则计划达到5%以上。基于现阶段艰难的经营环境,该公司决定将这一计划的实现时间推迟一年,也就是截止到2026年3月完成。

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虽然中期计划的执行时间是在今年7月底才被修正,但据日本媒体的报道,早在2020年3月期财年业绩出炉后,马自达内部就有了调整该计划的声音。在过去的财年,马自达合并营业利润同比下滑47%,几近腰斩,创8年来最低利润水平,全球新车销售也减少了9.1%,仅停留在142万辆的水平。

“很遗憾,不能兼顾销售质量和体量的同步增长”。在最新财季的电话沟通会上,董事古贺亮流露出对业绩增长乏力的焦虑。产品直接影响销量,而销量的变化又影响公司战略的调整,对于马自达来说,最源头的产品,正在为未来几年艰难的市场表现埋下伏笔。

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首先,是定价策略对终端销售不利。

按照马自达的中期经营计划,该公司希望以提高每辆车的利润率来增加整体盈利能力。但是作为产品的销量先锋,新款Mazda 3在美国早在去年就遭遇了价格偏高导致的入门级车型销售遇冷,新车效应不达预期;即使是在中国市场,Mazda 3也因其动力总成和外观没有太大变化,且价格优势不明显而广受诟病。

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实际上,马自达的综合ROS(销售利润率)从2014年开始就一路下跌,营业利润也在勉强维持了三年的微增以后,终于在2017年断崖式下滑,此后就在提振盈利业绩的路上越来越被动。

据日本研究机构分析,从当下的规划来看,马自达最早也要到2022年才能实现利润的回升,当然,这也只是触底反弹的“理想状态”,即使所有指标“发挥正常”,未来几年的脚步已注定艰难。

在《马自达,不速亦不达》一文中,我们曾详细解读了该公司“新世代产品群”的新车规划,而在“新世代产品群”基础上,马自达又把未来几年的新产品划分为“新世代Small”(中型与小型车)和“新世代Large”(大型车)两大类——

从产品规划图上可以看出,在过渡期的2020-2023年,销售引擎将依旧以中小型车为主,但2023年之后的爆发期,大型车将贡献越来越多的销量和利润。

但因为新冠肺炎的冲击,马自达新世代Large商品群的发力被蒙上了一层新的阴影,该公司位于广岛的一家零部件公司负责人长期关注着大型车面市的进度,但是在疫情过后,他直言Large商品群的部分新车已经推迟了上市计划,未来极有可能出现热销车型交付延期的情况。

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未来三年新车缺乏

2019年底开始,马自达进入新车空窗期。

在日本本土,预计到2023年3月期财年正式投入Large商品群为止,马自达的多个主力产品将不会引进新车。这也意味着,从2019年上市换代的Mazda3和CX-30开始,该品牌未来2-3年的时间内将不会推出全新换代的热销车型,如若竞争对手在这一空白期进行全面换代,客户流失的风险就会提高。

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此外,马自达的新车产能也受到了影响。

与丰田共同出资建立的美国阿拉巴马州新工厂,工程进度由于新冠肺炎感染的扩大而出现了各种问题。董事古贺亮坦言,新工厂能否在2020年按工期正常施工,现阶段依旧有很多不确定因素,但如果新工厂在2020年能正式启动,马自达将增加年产15万辆的生产能力,在世界范围内可实现约200万辆的产能。

值得一提的是,即使新工厂有了产能增量,但最终的产量却需要终端销售来拉动,如果销量因疫情的影响持续不振,在巨大的运营压力下,新工厂有可能出现财务恶化。这样的担心不无道理,把时间轴往回波,马自达位于美国密歇根州的工厂就曾因开工率低迷而持续亏损,于2012年被迫撤出北美。

今年上半年,因为疫情的因素,马自达从3月底开始的生产调整一直持续到7月份,该公司位于广岛的宇品工厂和防府工厂,加上泰国、墨西哥等多个据点,4-6月的累计新车产量仅达到约8.1万辆,还不及疫情前单月的产量,在生产端,较2019年同期的业绩减少了约23万辆。

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可实际上,即使没有新冠肺炎的冲击,马自达最近几年的日子也难言轻松。丸本明社长曾在2019年的一次采访中表示,中国和欧洲等市场新车增速已明显放缓,“电气化”转型和新一代车型的研发费用与日俱增,与丰田新建合资工厂、以及美国销售网络拓展的投资还在继续,所以在业绩方面依旧处于艰难时期。

今年7月,马自达向日本三大银行及其他机构申请了3000亿日元(折合人民币约197亿元)的贷款,以应对疫情对现金流的进一步冲击。而承压的丸本明社长,现阶段肩负着三大任务——

如何在转型期实现中期经营规划的目标;对于马自达这样在全球仅占2%市场份额的制造商,该如何进一步提高品牌价值;如何将新冠肺炎的负面影响降到最低。

但对于现阶段的马自达来说,这些都不是易事。

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